Stratégies et pratiques de communication pour l'économie sociale et solidaire

Selon la Loi n° 2014-856 du 31 juillet 2014 relative à l'économie sociale et solidaire : « L'économie sociale et solidaire est un mode d'entreprendre et de développement économique adapté à tous les domaines de l'activité humaine auquel adhèrent des personnes morales de droit privé »

Le texte de loi énumère une série de critères : le but poursuivi est autre que le seul partage des bénéfices, une gouvernance démocratique ou encore une gestion responsable. Définie par la loi comme un secteur spécifique, l’économie sociale et solidaire s’est développée dans la quasi-totalité des secteurs d'activité, au sein d'associations, de coopératives, de mutuelles ou encore d'entreprises sociales.

Si elle compte peu de métiers spécifiques, elle n’en requiert pas moins une approche et des compétences spécifiques. Il est donc important de mobiliser des compétences et des valeurs au service de structures / employeurs de l’Economie Sociale et Solidaire (ESS).

A travers la loi du 31 juillet 2014, l’ESS est reconnue comme une alternative pertinente, une autre façon de faire de l'économie se souciant du partage des richesses produites, du développement local des territoires, de la qualité des emplois créés, de l'implication des citoyens dans les projets, de responsabilité sociale ou sociétale. Cette reconnaissance législative de l’ESS se retrouve au niveau européen où a été adoptée en 2010, la stratégie "Europe 2020". Cette orientation de l’Union européenne place l'ESS au cœur de ses préoccupations, avec des soutiens spécifiques (Fonds européens structurels et d'investissement pour une "croissance intelligente, durable et inclusive")

au service de cette ambition politique.

Le poids économique de l’ESS Représentant 2,4 millions de personnes salariées, soit 14% de l’emploi salarié privé, les entreprises de l’ESS ont créé 71 100 emplois entre 2010 et 2018, soit une croissance annuelle moyenne de +0,4%. Depuis plusieurs années, la croissance de l’emploi dans l’ESS était plus forte que dans le reste du secteur privé.

Sur la même période, le nombre d’établissements dans l’ESS a légèrement progressé (+ 1 200), cela représente 7 % du solde net de l’ensemble des créations d’établissements du secteur privé. De fait, le gouvernement, dans la foulée de la loi de 2014, a incité les entreprises à s’inscrire dans le champ de l’ESS en vantant ses avantages : « Vous inscrivez votre entreprise dans une démarche citoyenne, qualité que vous pouvez valoriser dans votre communication auprès de vos clients, qu’il s’agisse d’acteurs privés ou publics. Adhérer à l’ESS est aussi l’opportunité de se démarquer lors de vos recrutements, en séduisant des professionnels soucieux de l’impact de leur activité sur la société. »

Les structures de l’ESS cherchent à générer un impact positif pour répondre à la problématique sociale à laquelle elles se confrontent. Elles créent une valeur sociale qui va au-delà de la valeur marchande de leurs activités. Au sein des multiples structures de l’ESS, la communication s’impose comme l’un des domaines d’activité en croissance, du fait des exigences de notoriété, d’influence mais aussi de développement des ressources. Au-delà des grandes mutuelles, ONG ou fédérations qui disposent de services de communication importants, des structures moyennes et petites ont misé sur le développement de leur communication, notamment sur le digital. Pour répondre aux attentes des structures de l’ESS en matière de communication responsable, il est nécessaire de proposer cette certification spécifique.

Comme le soulignait trois communicantes dans une tribune publiée sur Labo de l’ESS : « Chacun d’entre vous, à votre échelle, y participez pour valoriser, promouvoir, informer, sensibiliser… Mais pour faire de l’ESS la « norme », comme l’a appelé de ses vœux l’ancien Ministre de la Transition Ecologique et Solidaire Nicolas Hulot, (…) les acteurs de l’ESS ne devraient-ils pas urgemment apprendre à sortir de l’ombre, à davantage communiquer et valoriser leurs initiatives au quotidien pour garantir leur pérennité et leur développement ? »

Sources :

Note d’analyse de la conjoncture de l’emploi dans l’ESS entre 2010 et 2018 par l’Observatoire national de l’ESS

Dans ce contexte, les objectifs de la certification sont les suivants :

Analyser les enjeux et formuler les orientations d’une stratégie de communication adaptée à une structure de l’ESS

Formuler et présenter un plan de communication prenant en compte les réalités et enjeux d’une structure d’économie sociale et solidaire

Concevoir, produire et évaluer des contenus de communication responsable